Trabajo




PUNTO 1, CARACTERÍSTICAS DEL ÁMBITO DE TRABAJO ESCOGIDO.
1.1 Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado.
Nosotros nos centraremos en el city branding, en concreto de la ciudad de Alicante. El city branding consiste en la aplicación de las técnicas de branding a las ciudades, dotándolas a éstas de una identidad, potenciando sus rasgos característicos y minimizando los defectos, reforzando los rasgos distintivos, creando un estilo de vida propio de la ciudad… en definitiva, agrupando todos los valores que reúne algo tan grande y diverso como es una ciudad bajo una misma marca. La marca de la ciudad que se crea mediante el city branding ha de ser coherente con la propia ciudad y sus valores del mismo modo que una marca debe reflejar lo que es la empresa a la que representa.
Nuestro grupo se centrará en analizar el city branding de Alicante, es decir, aquellas acciones de branding usadas para crear y reforzar la marca de la ciudad, otorgar valores a esta y crear actividades, atraer la actividad económica, turística y cultural… y en definitiva, reflejar lo que es en esencia la ciudad. Por poner algunos ejemplos, la creación y promoción de la Costa Blanca, nombre turístico dado a la costa de Alicante, la imagen dada por Benidorm, destino turístico de miles de extranjeros o la salida de la Copa América de Vela desde el puerto (Volvo Ocean Race) son buenas muestras de acciones de city branding en nuestra ciudad.



1.2. Definición y descripción.
City branding se refiere a todas las actividades realizadas para reflejar los valores de una ciudad, potenciar sus características diferenciales y atributos y convertirla así en un lugar a tener en cuenta, posicionarla en la mente de la gente al igual que las marcas hacen con sus productos, y de esta forma convertir a la ciudad en un destino turístico, que atraiga actividad económica y tenga repercusión en los medios.
Una marca de la ciudad es su promesa de valor. Un buen branding puede hacer las ciudades deseables y un mal branding puede hacer que no quieras visitar esa ciudad. Algunos ejemplos de ciudades con un buen branding son Nueva York, San Francisco y París. Las ciudades con una marca exitosa comercializan o promocionan su historia, la calidad del lugar, el estilo de vida, la cultura, la diversidad y además crean de forma proactiva colaboraciones entre los municipios y el gobierno en el momento de mejorar las infraestructuras.
El branding consigue asociar la marca a una serie de atributos particulares los cuales generan un valor adicional al producto en sí mismo. Este valor añadido es el que busca producir las estrategias generadas para el desarrollo del branding y depende del reconocimiento de este valor entre los usuarios de la ciudad. Sin embargo, el reconocimiento de la marca es posible en la medida en que se asocia una imagen con la ciudad como la marca misma.
En ocasiones, el branding de una ciudad viene impuesto por pequeñas acciones inconscientes que se han ido llevando a cabo, y no por una clara iniciativa a expresar dicha imagen, pero generalmente y en la actualidad hay que desarrollar un buen plan de city branding para conseguir diferenciarse y crear una buena marca.
Es importante que todas las fuerzas de la ciudad se enfoquen hacia el mismo ámbito. De nada sirve dividir esfuerzos en ámbitos distintos. Hay que concentrar fuerzas en un mismo objetivo. Es básico el conocimiento propio. A partir de conocernos, seremos capaces de saber cómo explotar nuestras virtudes y mejorar nuestros defectos. Todo esto debe ser transmitido, sino no sirve de nada.
En la actualidad, y debido a la globalidad, las ciudades compiten por diferenciarse y destacarse del resto. Las ciudades pasan a ser marcas, y como tales deben cuidar y trabajar su imagen. Deben ser capaces de reconocer sus fortalezas y sus atributos característicos de forma que puedan explotarlas de cara al mundo.
Según Keith Dinnie, autora de CITY Branding: Theory and Cases, definir una estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en primer lugar, articular la identidad urbana– basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales – y en segundo lugar pasar esta identidad a imagen – mediante un icono, un slogan, un símbolo o un logo-.
Esta “creación” debe ser aceptada por la ciudadanía ya que si es impuesta y los habitantes no se sienten representados e identificados, la estrategia no funcionará. Ya que esta “nueva” imagen se articula sobre activos, mensajes y experiencias asociadas a la misma por lo que requiere la implicación y el apoyo activo de la sociedad civil. Así pues crear City Branding no consiste simplemente en elegir un logotipo y realizar una campaña de comunicación. Como hemos dicho antes, la coherencia entre las acciones de la ciudad y lo que comunicamos es vital.


Hay que destacar que existen oportunidades concretas para crear City Branding:
- Eventos (Juegos Olímpicos como los de Barcelona ’92, Expos...)
- Reestructuraciones urbanísticas (caso de la ciudad de Berlín)
- Cuando existen percepciones negativas (así apareció I love NY)
- Cuando es necesario potenciar el sentimiento de pertenencia o un estilo de vida (IAMsterdam)
- Mediante sinergias con marcas locales
- Mediante la publicity (el cine es una gran fuente de ello)
1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual.
Este modelo surge como una adaptación de modelos empresariales al ámbito de la ciudad con el propósito de mejorar la economía del lugar, atrayendo la inversión foránea entre otros.
En un principio, venía muy unido al turismo, ya que se pretendía extrapolar una imagen positiva de la ciudad hacia el exterior para atraer turistas. Así, surgió conceptos de ciudades como Torrevieja o Benidorm, ciudades plenamente turísticas que vendían un turismo de sol y playa. Más recientemente, ha intensificado la explotación de su marca Salou, como un turismo para jóvenes con ganas de fiesta y que cumple con las 3 “B”: BUENO, BONITO Y BARATO.
En el caso de Salou, sucede uno de los problemas más frecuentes en el city branding. El mismo es que el sector público y el sector privado no logran ponerse de acuerdo en que sector invertir los esfuerzos y que imagen explotar,  provocando rupturas e incoherencias que dañan la imagen de la ciudad en cuestión. Así, Salou como población no coincide con los intereses privados en explotar esta imagen.
Sin embargo, con el cambio de las condiciones socioeconómicas del mundo, ha crecido considerablemente el interés en atraer a grandes inversores. De esta manera, también se vende la imagen de la ciudad en el terreno de la inversión por sus características. Un ejemplo claro de esto y conocido por todos, es cuando Almería se convirtió en uno de los escenarios por excelencia de las películas de vaqueros, los spaghettis western. Con esta imagen, no se pretendían atraer turistas (aunque actualmente se trata de un sitio demandado por los turistas), sino que la intención era conseguir inversiones gracias a los rodajes. Actualmente las grandes ciudades del mundo se han sumado a la moda del City Branding, ya que es muy importante conseguir un buen posicionamiento en la mente de la gente y reflejar esos valores distintivos de cada ciudad que son claves para conseguir atraer recursos económicos y el resto de objetivos.
1.4 lo que no es
El City Branding es en ocasiones confundido con el City Marketing. La diferencia viene en el hecho de que el marketing utiliza los deseos y necesidades del consumidor como elemento principal, mientras que en el caso del City Branding cobra esa importancia la visión y la misión.
El City Branding se refiere a la aplicación de las técnicas de branding a localizaciones geográficas.Crea una única marca para la ciudad que se extiende a todas sus ofertas y interacciones. Desde el punto de vista del consumidor se crea una imagen única de la ciudad en todos los niveles de interacciones posibles. Es el resultado de estrategias implantadas que destacan los atributos de la ciudad y realzan su imagen.
El City Marketing se refiere más a realizar acciones determinadas y no a la creación específica de una marca. Utiliza una estrategia de mercado para conseguir realzar la imagen de la ciudad. El marketing de ciudades, como el City Branding, también nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que manifieste los valores de una ciudad y proyecte sus recursos y cualidades a públicos internos y externos. Podríamos hablar de que ambas, City Marketing y City Branding, son complementarias. Un buen plan de City Branding y de City Marketing tienen el objetivo de convertir a la ciudad en una especie de postal en la mente del ciudadano.






1.5 contexto social, cultural y económico
Muchas ciudades europeas se han centrado en la última década en buscar modelos estratégicos que les permitan no sólo un desarrollo económico y social sostenible sino el afrontar contextos adversos de desventaja competitiva. En muchos casos, muchas grandes ciudades pero también un buen número de las de tamaño medio o carácter secundario, han visto su especialización cambiar en poco tiempo. Ciudades industriales, asociadas a un sector determinado han experimentado drásticos cambios asociados con la globalización, las dinámicas sociodemográficas, cambios en las infraestructuras o cambios políticos a gran escala, como es el caso de muchas ciudades en el Este de Alemania. El City Branding se encarga de hacer visibles estos nuevos modelos estratégicos de las ciudades, cuyo objetivo es principalmente atraer la actividad económica a las ciudades.
En los últimos años un gran número de ciudades del mundo se han apuntado a la moda del City Branding. Tener una imagen de ciudad definida y desarrollada puede aportar un significado cultural a la ciudad, haciéndola más atractiva y generando oportunidades de negocio: turismo, estudiantes, inversores, emprendedores, eventos culturales y deportivos, organizaciones internacionales y la atención de los medios de comunicación mundiales. A su vez mejora la autoestima de los ciudadanos y orquestra todos los esfuerzos de comunicación y promoción de esa ciudad.
Según un estudio realizado en 2009 por GfK Custom Research North America, Paris se encuentra en primer lugar a nivel de reputación internacional, seguido por Sydney,Roma, Barcelona, Los Ángeles, Vienna y Madrid.


La transición a nivel mundial de una economía productiva a una economía de servicios  se produce en un momento en el que lo urbano cobra de nuevo protagonismo asociado a estilos de vida juveniles, sofisticados y creativos. El abaratamiento del transporte, el crecimiento económico y la transmisión de una cultura de consumo global muy estructurada hacen que muchas ciudades vean en ello una oportunidad para reinventarse como ciudades creativas, donde el conocimiento, su creación y gestión tienen un papel protagonistas, pero también y al mismo tiempo como espejos de estilos de vida muy atractivos para nuevos residentes hiper-cualificados o turistas de nivel adquisitivo medio y alto.
En este contexto global marcado por la crisis económica el City Branding se convierte en un factor diferencial muy importante. Una buena imagen servirá para atraer a más gente a la ciudad, algo que es posible debido al proceso de globalización y a la mejora de los transportes. Con la gente también se incrementarán las actividades de la ciudad y surgirán nuevas oportunidades de obtener beneficios (mediante el turismo, organización de eventos, nuevos inversores...) y atención o notoriedad mundial. Un ejemplo de mejora reciente de city branding sería la marca Londres,  impulsada por la organización de los JJOO.  También es destacable Ámsterdam y su potenciación de un estilo de vida (IAMsterdam) o Nueva York y su I Love NY, o la publicity que genera en los medios audiovisuales como el cine, que ayuda a dar una imagen positiva de la ciudad (la mejor ciudad del mundo, la ciudad que nunca duerme…)



PUNTO 2, CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA/INSTITUCIÓN ESCOGIDA.
2.1. Descripción de la empresa/institución.
Alicante es una ciudad y municipio español, capital de la provincia homónima, una de las tres que conforman la Comunidad Valenciana. Es ciudad portuaria situada en la costa mediterránea. Por su población, de 334.329 habitantes (INE 2011), es el segundo municipio valenciano más poblado y el undécimo de España. Además, es la cuarta provincia española en cuanto al PIB. Forma una conurbación de 452.462 habitantes con muchas de las localidades de la comarca del Campo de Alicante: San Vicente del Raspeig, San Juan de Alicante, Muchamiel y Campello. Estadísticamente se asocia también al área metropolitana de Alicante-Elche, que cuenta con 757.443 habitantes. Es una ciudad eminentemente turística y de servicios.



2.2. Características diferenciales de la misma.


La ciudad de Alicante cuenta con una extensa área de costa, lo que la hace sin duda un destino turístico idóneo durante la temporada estival. Pero Alicante no sólo cuenta con el turismo de sol y playa, sino que posee un gran patrimonio cultural, gastronómico y festero, que sin duda, la convierten en una ciudad llena de ocio en el que se disfruta tanto de día como de noche.
Cuenta con lugares con encanto tales como el Castillo de Santa Bárbara, el Museo Arqueológico, la Catedral de San Nicolás, el Monasterio de Santa Faz, la Iglesia de Santa María y el ayuntamiento, que está situado en un palacio barroco del siglo XVIII.
Como patrimonio festero, podemos destacar algunas de sus fiestas más importantes, como son los Moros y Cristianos, declarados de interés turístico internacional, las Hogueras de San Juan, así como el Carnaval, que consigue reunir a miles de jóvenes disfrazados a lo largo de toda la Rambla de la ciudad.
Otra de las características de la ciudad, y hasta de la provincia, es la gran oferta de parques y lugares verdes que ofrece, dando la oportunidad de disfrutar de una experiencia exterior, distinta a la típica de sol y playa. Alguno de estos espacios son: Explanada de España, Parque de Canalejas, Parque de La Ereta, Parque El Palmeral, Paseo Volado, Portal de Elche, Plaza de Gabriel Miró, El Panteón de Quijano, Parque lo Morant.
Además, posee ciudades como Torrevieja, que han sabido desarrollar una estrategia de city branding coherente con la propia de Alicante, de manera que, entre ambas, captarán gran parte del turismo extranjero y nacional que venía en busca de un turismo de sol y playa.
Por último, decir que cuenta con un factor muy importante y diferencial respecto a otras provincias, que es la Isla de Tabarca, capaz de albergar hasta 3000 turistas diarios en la temporada estival. Se trata de una isla dedicada únicamente a la pesca y al turismo.



2.3. Aspectos relacionados con su imagen corporativa.


Alicante promociona su ciudad con multitud de eventos, congresos, además de dotar a sus playas y lugares de una identidad propia que permita dar a conocer al público cada uno de sus rincones. De esta forma, nos encontramos ante la “Costa Blanca”, el nombre con el que comúnmente se conocen a las playas de la provincia de Alicante. Además,
Otro de los rasgos a destacar en cuanto imagen, es su interés por trabajar esta de cara al mercado exterior. Esto sucede a tal punto, que anualmente participa en diversos congresos sobre turismos presentando su ciudad con la intención de atraer inversiones y turismo. Respecto a esto, este mismo mes ha acudido a una feria en Oslo y otra en Estocolmo para presentar su oferta turística.
El Ayuntamiento cuenta con la Concejalía de Imagen Urbana. Desde ella se gestiona la regeneración y embellecimiento de los espacios urbanos de la Ciudad de Alicante, así como la coordinación con la Administración Autonómica y los vecinos del uso de los espacios públicos resultantes del desarrollo del TRAM.
Todo el contenido de la escena urbana, edificaciones, calles, plazas, parques, etc., constituye un factor determinante de la Imagen de una Ciudad, y forman el marco visual de sus habitantes. Tanto bajo el punto de vista urbanístico, como social, higiénico y estético, procuramos un “hábitat” en el municipio y su entorno, haciendo más digna la estancia y residencia de quienes residen como vecinos, trabajadores, turistas o simplemente para quienes transiten por la ciudad.
La Concejalía de Imagen Urbana nace con el objetivo de dar el tratamiento adecuado a cada uno de estos elementos y la relación armoniosa entre ellos, para lograr una imagen ordenada y agradable de nuestra Ciudad.
Sin embargo, la ciudad de Alicante cuenta con varios aspectos a mejorar, pese a contar con buenas cifras de ocupación en verano (en torno al 85% tanto en la Costa Blanca como en Alicante ciudad). Una de las principales críticas es que la ciudad tiene una oferta muy desestructurada. Este verano un único crucero atracó en el puerto de Alicante. Las voces de la política local y el negocio hotelero indican que la imagen es mejorable pese a las buenas cifras. Convendría mejorar la comunicación, ya que en ocasiones, la ciudad no es consciente de lo que tiene. La página web de Turismo no destaca el castillo de San Fernando, hay gente en la propia ciudad que desconoce las fiestas de los barrios y la iglesia Santa María, maravilla del siglo XV no se explota como se debería. Los turistas extranjeros piden a la ciudad que aumente su oferta y el turista nacional no termina de animarse pese a la llegada del AVE.


Como vemos, Alicante cuenta con varios puntos negativos que pueden ser resueltos con un buen city branding y unas acciones paralelas. Es importante crear nueva oferta turística y destacar ciertos puntos potencialmente turísticos que no se explotan hoy en día. Igual de importante que esto es saber comunicarlo, consiguiendo así crear una marca poderosa y coherente para la ciudad. Otra posible opción presumiblemente buena para la ciudad sería, aprovechando el turismo, convertir Alicante en una ‘capital cultural’, organizando eventos y acciones para que esto sea posible, y readaptando y explotando de mejor manera los puntos turísticos importantes y aumentando la inversión en la ciudad, complementando así al turismo de ‘sol y playa’ que predomina ahora.



2.4. Referencia en medios y redes sociales a la empresa/institución.
Cualquier noticia de la ciudad, buena o mala afecta a Alicante como marca, ya que el city branding no sólo consiste en elaborar una marca y una identidad para la ciudad, además de esto las acciones de la ciudad deben ser coherentes con los valores desarrollados. A su vez, cualquier acontecimiento o noticia relacionada con la ciudad (sea esta positiva o negativa) se suma, formando entre todas estas acciones una imagen que el ciudadano tiene de Alicante. Por lo tanto, es importantísimo mantener una coherencia entre lo que se hace, que corresponde al ayuntamiento, gobierno, empresas y toda la sociedad en general, y lo que se dice, terreno del que se ocupa y gestiona el city branding. Por poner un ejemplo, si una ciudad “vende” unos valores de modernidad pero sus acciones no desarrollan esta modernidad en la ciudad se creará una incoherencia en la percepción del ciudadano muy negativa para la marca Alicante.
Incluso poseen una página web en la que desarrollan, de manera virtual, una guía completa y actualizada de la ciudad de Alicante, y las experiencias que en ellas puede vivir el turista.
Algunas de las últimas noticias de la ciudad referentes a su city branding:


El aeropuerto “El Altet” pasa a denominarse Alicante-Elche, debido a una petición de la alcaldesa de la ciudad ilicitana, dado que la instalación se encuentra en el citado término municipal. Los gastos derivados de este nuevo cambio, pasarán a ser sufragados por el propio Ayuntamiento de Elche.
Esto puede ser muy beneficioso para la marca de Alicante, ya que su proyección en el exterior podría ser mayor gracias a que el cambio de denominación deja expuesto el nombre de la marca en su propio aeropuerto. Además, la afiliación con la ciudad ilicitana, deja un frente más abierto para el turismo de la propia marca.
El Palacio Provincial ha sido el escenario escogido para que el diputado de Turismo Joaquín Albaladejo se reuniese esta mañana con representantes de la ciudad china de Huizhou, en la provincia de Guangdong, con el fin de establecer relaciones de intercambio y de promover la cooperación económica y turística entre ambos destinos. El encuentro ha contado también con la participación de miembros del sector turístico de la provincia, quienes han presentado a la delegación la oferta gastronómica,hotelera, cultural, de playas, ocio, deporte e interior de la Costa Blanca. Esta iniciativa tiene como objetivo captar nuevos turistas hacia los municipios de la provincia procedentes del mercado chino. “Llevamos un tiempo analizando la potencialidad de la República Popular China, un mercado emisor de turistas muy importante con capacidad de gasto y de estancia elevada”, ha declarado Albaladejo. “El Patronato Provincial de la Costa Blanca ha iniciado los contactos para crear un puente de comunicación, de percepción y de atracción de ciudadanos de este país, en esta ocasión a través del municipio de Huizhou, donde residen más de 5 millones de habitantes”, ha explicado el diputado.



PUNTO 3, OTRAS ORGANIZACIONES DE REFERENCIA EN EL ÁMBITO ESCOGIDO.



3.1. Descripción de las organizaciones de referencia.
Según un estudio realizado en 2009 por GFK Custom Research North America, Paris se encuentra en primer lugar a nivel de reputación internacional, seguido por Sydney, Roma, Barcelona, Los Ángeles y Viena, aunque consultando diversas fuentes también podemos introducir en este grupo de ciudades con un city branding más potente a Nueva York, San Francisco y Ámsterdam.


Según cita la agencia Saffron, los principales valores de la ciudad son los culturales, tales como los monumentos y lugares históricos, su gastronomía y restaurantes, locales o incluso el shopping, además de otros valores como pueden ser el precio, el tiempo o incluso la posibilidad de recorrer la ciudad andando o en transporte público. Saffron también indica cuales son las principales fuerzas del City Brand: que sea la ciudad reconocida pictóricamente, la cantidad o la fuerza de las cualidades atractivas, el valor conversacional o el reconocimiento en los medios.
Las ciudades referentes en city branding lo son gracias a contar con ciertos atractivos y saber reflejarlos a través de un City Branding potente. En el caso de París, la ciudad con el city branding más potente, refleja sus atractivos culturales bajo el eslogan “City of Romance”. El eslogan es un recurso bastante utilizado en el city branding (Roma, la ciudad eterna, I Love NY…) La segunda ciudad en el ‘top’, Sydney ha conseguido que el mundo la vea como una ciudad moderna, globalizada, con muy buenas infraestructuras, potencial económico y con diversidad cultural.
Otras de las ciudades referentes en el mundo es Los Ángeles, que explota muy bien su faceta de contar con la más importante industria del entretenimiento (Hollywood), o San Francisco, que hace visibles a todo el mundo sus puentes y su diseño urbano singular.
En nuestro país Barcelona cuenta con un posicionamiento muy bueno gracias a contar con un city branding potente. Una de las estrategias más importantes llevadas a cabo por Barcelona ha sido la de segmentación de públicos. Los turistas asiáticos vean la ciudad con una metrópolis accesible, cultural y con playa, mientras que los visitantes de otros países europeos ven la ciudad como una líder a nivel de gastronomía, con grandes valores culturales y una arquitectura urbana particular. En los Estados Unidos, por otra parte, la ciudad es conocida por su actividad nocturna. Esta segmentación es importante para atraer públicos de todo el mundo a la ciudad.





3.2. Casos de éxito y buenas prácticas.
Estudio de caso NYC
El exitoso caso de NYC es uno de los mejores ejemplos de un buen plan de city branding. Resulta complicado crear coherencia y concordancia en una ciudad dividida en 191 barrios y 8.2 millones de personas. Si a esto le añadimos la diversidad de culturas e ideologías que forman esta multitud de barrios y personas, podría parecer hasta imposible.
Sin embargo, se supo ver este posible obstáculo como un elemento favorable en la construcción del branding de la ciudad.
Desde un principio, la agencia de Wolff Olins se propuso captar la esencia de New York, que es única. Esto lo articularon a través del eslogan: “Sólo uno, pero nadie de Nueva York.”
La esencia captada debía ser capaz de definir a toda una diversidad de culturas, ya que todos los ciudadanos debían aceptar el mensaje y compartirlo,  por lo que no resultó fácil encontrarla.
Por todo esto, se decidió explotar la imagen de New York como un segundo hogar de todo el mundo (“The World´s second home - Segunda casa del mundo”). Aprovechando la diversidad, se extrapoló la imagen de que todo el mundo con algo por hacer, algo por contar o un sueño por cumplir, debía visitar la ciudad de la estatua de la Libertad.
El éxito de esta labor se refleja en 2009, cuando el alcalde de NYC, Bloomberg, anuncia que la ciudad se ha convertido en la que más turistas capta de todo el país con más de 45 millones de habitantes, superando a mitos del turismo como Los Ángeles u Orlando.



Anteriormente, en los setenta se realizó una de las campañas más exitosas que se recuerdan. En 1977 William S. Doyle, Comisionado del Departamento de Comercio del Estado de Nueva York, contrató a la agencia de publicidad Wells Rich Greene para desarrollar una campaña de mercadotecnia para el Estado de Nueva York. Doyle también reclutó a Milton Glaser, un diseñador gráfico que trabajó en la campaña, y creó el diseño basado en la campaña publcitaria de Wells Rich Greene. Glaser esperaba que la campaña durara sólo un par de meses y realizó el trabajo pro bono, para el bien público. El innovador icono pop se convirtió en un gran éxito y ha continuado su venta a lo largo de los años. En el inconsciente colectivo el logotipo ha sido asociado inmediatamente a Nueva York, y la presentación del logotipo en camisetas blancas han aumentado la circulación de la imagen, convirtiéndola en un símbolo fácil de reconocer. El bosquejo del concepto original de Glaser y los paneles de presentación fueron donados por Doyle a la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York.
La imagen se volvió especialmente prominente después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 en la ciudad, lo que creó un sentido de unidad entre la población. Muchos visitantes de la ciudad después de los ataques compraron y vistieron las camisetas con el logotipo como signo de apoyo. Glaser creó una versión modificada para conmemorar los ataques, que dice "I Love NY More Than Ever" (Amo a Nueva York más que nunca), con un pequeño punto negro en el corazón simbolizando el sitio del World Trade Center. El punto negro indica la ubicación dentro de la isla de Manhattan. I LOVE NY se ha convertido en todo un icono de la cultura popular y es reconocido a nivel mundial



Estudio del caso de LONDRES
Londres se diferencia de todas las ciudades importantes del mundo. Casi todo el mundo ha oído hablar de Londres. Las personas recogen sus ideas sobre Londres de los libros, la televisión, los medios sociales y una amplia variedad de otras influencias - ninguno de los cuales pueden ser controlados y muchos de las cuales son engañosas. Sacudido por la crisis financiera, las amenazas de seguridad e incluso disturbios callejeros de Londres, se necesita un esfuerzo para recuperarse y recuperar su confianza como la ciudad líder del mundo. En 2010 London & Partners, la organización oficial de promoción de Londres, encargó a Saffron la creación de un programa de marca que reuniera todos los diversos órganos que representan a Londres en el mundo - Visit London, Think London, Estudio London, London Film etcétera, para crear una plataforma que les permita elevar la ciudad perfil global.
Un factor curioso de Londres es su distinta perspectiva, dependiendo de la procedencia del turista.  Así para sudafricanos y australianos, Londres es una puerta al mundo profesional, la gran oportunidad, mientras que para los españoles de los años Setenta y Ochenta fue en su momento una fuente de inspiración radical, y ahora, una cita cultural reiterada, gracias, entre otras cosas, al advenimiento de las aerolíneas de bajo coste.
Londres contaba con muchos puntos fuertes maravillosos, pero también los tienen muchas otras grandes ciudades. Lo que hace que Londres verdaderamente distintivo es su rareza: cualquiera sabe reconocer Londres. Saffron puso la rareza en el corazón de la marca y encontró muchas maneras de expresar la idea en todas las áreas clave de turismo, la inversión extranjera, la cultura y la educación.


Los Juegos Olímpicos de 2012 representaron la primera gran aparición pública de Londres con gran éxito. Adoptadas hasta ahora por una serie de organismos, entre ellos London & Partners, Visit London y, más recientemente, el alcalde de Londres, la marca parece que va a ser el rostro público de la ciudad en los próximos años.
Además, algo básico en destinos como Londres, con una diversidad y elasticidad de atributos, es preservar lo que ya tienen consolidado. En el caso de Londres, ser un destino ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia, y en definitiva, las oportunidades y la innovación. Así la Oficina Nacional de Turismo Británico, VisitBritain, órgano encargado en gran medida, de la gestión de la marca Londres, junto con el propio Visit London, trabaja por una parte tematizando el destino en base a los atributos anteriores, y articulándolo por otra, mediante intereses como: música, cine-literatura, deporte-fútbol, moda-compras, y estudios (sobre todo el idioma inglés).


Por otra parte, para un branding de destino efectivo es clave la asociación con empresas comerciales que exploten los atributos del destino que gestionan. En el caso de Londres, obsérvese algunos ejemplos de cómo marcas de consumo archiconocidas se presentan en sociedad: “Rimmel, London”; “Pepe Jeans London”; “Beefeater, London”. Es decir, usando el apelativo marcaciudad, para asociarse a los atributos que representa esa ciudad, en un tandem potencialmente beneficioso para ambos, pero del que no siempre los encargados del city marketing son conscientes, y por tanto capaces de aprovechar tal oportunidad.
Así, una marca comercial como “Beefeater, London” promueve el destino Londres, no ya porque lo incluye en su claim, sino porque en su campaña se ha propuesto “londonizar” a los españoles en general, y a los madrileños en particular al trasladar aspectos de vanguardia inherentes a Londres con los que quiere asociar la marca a la vida diaria, como son los desfiles de moda, las carreras de caballos, o los mercadillos callejeros londinenses.
Es importante, que desde los órganos encargados de llevar los valores del city branding se regule el uso que las marcas comerciales hagan de la ciudad. Así, debe ser capaz de crear historias que sean acordes al planning de city branding elaborado.


En definitiva, está claro que la gestión de la marca-ciudad, tiene un alcance mayor que el que normalmente se atribuye. Identificar esto suele implicar una gestión más efectiva por parte del organismo u organismos gestores.



Estudio del caso de ÁMSTERDAM
Uno de los ejemplos más recientes y efectivos de city branding es el Amsterdam puesto que, si pensábamos en esta ciudad hace unos años a nuestra mente venía la “zona roja” y la marihuana y los coffee shops, sin embargo, la imagen que hoy percibimos es “capital creativa”, “bicicletas” y la ahora clásica postal con el letrero “I amsterdam”.
En marzo de 2004 se creó la plataforma llamada Amsterdam Partners con el objetivo de que el gobierno, la industria y las organizaciones de marketing trabajaron juntas en mejorar la imagen de la ciudad y construir una nueva identidad.
Con su nueva imagen: I amsterdam, hace un juego de palabras (I am Amsterdam) queriendo referirse al sentimiento que acoge a todo aquel que pisa Ámsterdam y que de inmediato se siente parte de la ciudad gracias a esa multiculturalidad, tolerancia y secular libertad de la que hace gala. Se trata de hacer que tanto a sus propios habitantes como a los turistas se sientan parte de la ciudad. El concepto que guía el posicionamiento nacional e internacional es: Amsterdam se distingue por su combinación de creatividad, innovación y espíritu comercial. Era necesario crear una marca ciudad para promover a la ciudad y “I amsterdam” expresa la elección personal por la ciudad, muestra el orgullo, la confianza y la dedicación de sus ciudadanos, les permite exponer los beneficios, oportunidades y excelencia por la cual ellos la eligen, y deja en claro que el valor de la ciudad está en su gente.
Esta es una muestra estupenda de cómo la marca ciudad refleja a la perfección el carácter de la ciudad, como bien se establece en la página web de la ciudad: "I amsterdam es el reflejo de la diversidad, de la cohesión y de la personalidad de todos los ciudadanos de Amsterdam, que juntos construyen la ciudad que aman".



3.3. Cómo no se hace.
Los principales errores a la hora de realizar un buen city branding están, como hemos mencionado varias veces en este trabajo, en los fallos de coherencia entre lo que la ciudad hace y lo que el city branding refleja, ya que éstos tienen que ir a la par para no ser un fracaso.
Hay que tener muy en cuenta que:
- Las marcas de ciudad no pueden ser construidas o inventadas, deben ser ganadas a través de las acciones que realiza la ciudad.


- La gente no cambiará sus percepciones y opiniones únicamente por ver anuncios, videos, fotos, artículos, música, emblemas, eslóganes y logos.


- Debe haber correlación entre los cambios del valor de la marca y el gasto en las campañas de city branding.


- La gestión de una marca de ciudad son es una disciplina independiente, sino que es un componente muy importante de la política nacional.
- Las empresas están en control de sus marcas. Sin embargo, las ciudades no.
- Una vez comprendidos estos puntos, cabría volver a leer los siguientes puntos que explican cómo se forma una marca de ciudad:
- a través de las experiencias con los productos y servicios.
- a través de la gastronomía
- a través del turismo y los materiales promocionales
- mediante artículos en revistas, cobertura en TV, en las noticias…
- a través de su historia, películas y literatura
- mediante encuentros con residentes de la ciudad
- a través de visitas a la ciudad
- por el boca a boca.
Con todos estos datos podemos sintetizar brevemente qué hay que hacer y qué no para construir un buen city branding: debemos analizar las fortalezas y debilidades de la ciudad viendo todo su historial y escuchándo que cual es la opinión del público hacia esta. Una vez conocido todo es importante desarrollar una buena campaña en colaboración estrecha con el gobierno, creando un plan de acciones destinadas a la mejora de la ciudad acompañadas de una serie de acciones de city branding paralelo para reflejar las bondades de la ciudad de forma coherente. Por tanto no debemos inventar una identidad independientemente de lo que la ciudad (y su gobierno al frente) haga o haya hecho en el pasado, ya que el city branding es algo que se ha de ganar con hechos. Inventar de la nada una marca de ciudad atribuyendo valores que la ciudad no tiene conlleva inevitablemente el fracaso, ya que la gente no se engaña fácilmente y detectará pronto las incoherencias entre lo que se dice y hace.


PUNTO 4, TENDENCIAS DE FUTURO EN EL ÁMBITO.
4.1.  Líneas de desarrollo actual.


Actualmente, la ciudad de Alicante sigue explotando una actividad tan influyente en su economía como es el turismo de sol y playa, destinado tanto al público residente en el resto del país como al público extranjero. Por esta razón, encontraremos en la ciudad ciertos comportamientos que chocan con los intereses de los residentes de la ciudad, pero que, en cambio, van a favor del turismo.
Respecto a esto, en los últimos tiempos se han producido una serie de críticas a la alcaldía de Alicante, debido a la renovación de ciertas plazas y parques de la ciudad. Por un lado, pese a que una renovación en las infraestructuras podría suponer una mejora para la ciudad, los ciudadanos no están conformes con lo que ésto implica: destrucción de lugares históricos en el patrimonio de la ciudad. Estas renovaciones van destinadas a que el turista se encuentre con una ciudad más moderna, independientemente del patrimonio que la misma pudiera poseer.
Sin embargo, también han tenido actuaciones del agrado de los ciudadanos en este ámbito, como es la simple mejora o reforma de otras plazas. Esto se debe a que una mejora simplemente supone mantener la base del lugar. Las últimas acciones que tendrían que ver con el city branding son las renovaciones de la plaza de Balmís o la Calle San Francisco, en la que se han instalado figuras infantiles.
Estas acciones pueden llegar a hacer bien a la ciudad, pero creemos que se debe crear previamente un nuevo organismo que cuente más con la opinión del público y tenga un programa coherente y bajo un objetivo bien marcado, como puede ser convertir Alicante en una ciudad jóven y moderna. En nuestra opinión pensamos que la Concejalía de Imagen Urbana, encargada de este tema, está desarrollando acciones que no son percibidas por el ciudadano como parte de un programa centrado en la mejora, sino que parecen más bien mejoras puntuales.



4.2.  Tendencias. (identificar fuentes)


Smart Cities
Como tendencia principal que encontramos en el ámbito del City Branding es el nuevo concepto "Smart City branding", basado en la idea de crear ciudades inteligentes. En la actualidad, es un inminente reto el hecho de personalizar un entorno cada vez más impersonal y naturalizar una vida que tiende al artificio. Por eso, los nuevos modelos de smart cities o ciudades inteligentes promueven los postulados de sostenibilidad, tecnología, vanguardia, conectividad, desarrollo, eficiencia y bienestar.


A grandes rasgos, podemos considerar smart cities a aquellas ciudades que apuestan por la innovación en cuatro niveles: en primer lugar, en sus infraestructuras, fundamentalmente en las que tienen relación con los servicios públicos; en el desarrollo económico y humano sostenible, mediante una gestión de los recursos naturales respetuosa y eficaz; en la mejora de la calidad de vida; y, por último, en la relación hacia y entre sus ciudadanos, a través de una administración basada en la participación.


Las ciudades inteligentes pueden ser identificadas a lo largo de seis principales dimensiones: 1) economía inteligente; 2) la movilidad inteligente; 3) Entorno inteligente, y 4) las personas inteligentes; 5) la vida inteligente; 6) Gestión inteligente.
Además, una verdadera ciudad inteligente debería ser capaz de obtener un ahorro con el que atender nuevas necesidades y seguir invirtiendo en desarrollo.


España no vive de espaldas a esta nueva realidad y cuenta con varios ejemplos de iniciativas que han apostado por el concepto de smart city. La consultora IDC acaba de publicar un informe sobre esta materia en el que establece un ranking de las ciudades que lideran esta tendencia: Barcelona, Santander, Madrid, Málaga y Bilbao.


Colaboración del sector público y privado
La colaboración publico-privada en la gestión de la marca ciudad es una necesidad. en primer lugar hay que tener unos objetivos claros y una razón política que implique a la ciudadanía; en segundo lugar es necesaria una cooperación integrada entre los sectores público y privado y un flujo de información y marketing que facilite la realización de proyectos. La marca de la ciudad debe ser clara y diferenciable de otras marcas, exportable e independiente del color político que gobierne, de los cambios económicos y de la situación momentánea del país.


Resaltar el componente emocional
En la actualidad, las marcas tienden a ser “humanas” y buscan la proximidad y confianza entre la marca y el consumidor. Tienen que ser transparentes, facilitadoras, democráticas, sostenibles, contributivas y sinceras sobre sus defectos. Para ello deben estar atentas a las influencias y buscar en el consumidor al embajador de marca.  Además, hay opiniones que dicen que la percepción es más poderosa que la propia realidad y, en el caso del turismo, el branding funciona, puesto que los turistas olvidan fácilmente los desastres de la población en crisis. Crear un branding poderoso que refleje una serie de valores es muy importante, aunque hay límites y se debe ir lo más cerca posible en la línea de lo que se dice y lo que se hace


Convertir a las ciudades en marcas es una necesidad
En un mundo cada vez más globalizado, las ciudades y países compiten por atraer la atención, el talento, los eventos mundiales o regionales, el turismo o la inversión. En esta carrera por obtener la preferencia de sus audiencias, la percepción que los lugares sean capaces de construir será un factor clave para la competitividad de su oferta comercial, turística, cultural o empresarial.  Como dice Simon Anhold, para las ciudades, regiones o países, convertirse en marcas no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Sin embargo construir una marca atractiva y relevante para una ciudad presenta numerosos retos.
1. Una ciudad es una realidad formada por múltiples dimensiones y atributos y su marca será más rica cuanto más polos y más variados consiga activar, mantener y relacionar entre sí. Construir una marca ciudad no consiste en reducirla a uno de sus tantos aspectos, pues eso significaría caer en simplificaciones que desdibujan la autenticidad y la riqueza de una ciudad. Aunque una marca ciudad no es un producto de marketing a fabricar, también necesita ofrecer una proposición de valor que esté concebida a partir sus atributos e identidad distintivos y sea relevante para sus audiencias.
2. Pero las demandas o expectativas de los grupos de interés de una marca ciudad son muy distintas y a veces hasta contrapuestas. Lo que puede ser atractivo para un turista puede ser cargante para un residente. Lo que demanda un inversor no tiene porqué coincidir con lo que las empresas locales piden a los responsables de sus Administraciones. Por tanto es necesario formular una proposición de valor única, pero a la vez debe ser declinable de acuerdo a las expectativas de cada audiencia.
3. Para construir una marca ciudad hay que articular los mensajes y las experiencias asociadas a ella (no sólo la promesa, sino también el “delivery”). Por eso, es imprescindible implicar en el proceso a todos los agentes, organizaciones instituciones, empresas e individuos y conseguir su alineación y colaboración constante en un proceso de “brand engagement”. Conseguir la implicación de las audiencias con la marca es probablemente la parte más compleja de un proceso de construcción de marca, pero lo es aún más en la construcción de una marca ciudad o país. Al tratarse de un bien público y de ser numerosas y variadas las audiencias implicadas, requiere altas dosis de diplomacia política, pero sobre todo de capacidad de liderazgo por parte de las autoridades y responsables de la gestión de la marca ciudad.
4. La mayor parte de los programas de “place branding” se reducen a un logotipo y a un eslogan publicitario. Pocas veces profundizan en la complejidad de la realidad y suelen adolecer de falta de una visión estratégica que vaya más allá de lo obvio o superficial. Además en la mayoría de los casos el proyecto se enfoca exclusivamente al mercado turístico, olvidando al resto de audiencias y dimensiones de una marca ciudad.
fuentes: blog summa, smartcities.com, tendencias21.com...
4.3.  Señales precursoras o indicadores.


Los valores del city branding se han ido desarrollando a lo largo de los últimos años como consecuencia principalmente de la globalización. Cada vez más, las ciudades buscan diferenciarse, sin dejar de lado elementos básicos como son el medio ambiente, el progreso tecnológico, su cultura, etc.


Para lograr esa diferenciación, ha surgido, como hemos comentado anteriormente, el concepto de “smart cities”. Esta idea surge a raíz de explotar los valores de desarrollo tecnológico, modernidad, sostenibilidad, ocio y cultura propia para así dar lugar a una experiencia de ciudad única. Se puede concluir que las ciudades buscan este desarrollo de todos sus elementos para así dar lugar a una gran plataforma de contenidos, ya sean culturales, tecnológicos, medioambientales, etc
Más allá del progreso, la preservación del medio ambiente, la llegada de la e-administración, la eficacia y el desarrollo cultural que proponen las smart cities, existen ciertas carencias. Se ha perdido la cercanía que proporcionaba la plaza del pueblo, las puertas abiertas a pie de calle, la conexión innata en el seno de las áreas rurales.
Si es cierto que, por ejemplo, en las ciudades españolas se busca posicionarse a la vanguardia en el ámbito cultural, gastronómico o tecnológico, pero también influyen otros factores como son las personas que conviven y que dan vida a esa ciudad. Nos encontramos así ante ciudades como Sevilla, cuyos ciudadanos son joviales, alegres y descarados, en el mejor sentido de la palabra, también compartido por muchas ciudades de todo el sur peninsular. Esto adquiere una relevancia crucial en la imagen de la ciudad, pues es un determinante más que nos invita a despertar el interés por la visita de sus ciudades, de vivir y disfrutar la experiencia social que estas ciudades poseen.


Este hecho nos sugiere un indicador precursor de una posible tendencia que se llegue a extender en un futuro, dado que aún no se habla mucho de ello y se da a pequeña escala. Este nuevo concepto surge paralela y complementariamente a las “smart cities”  se conoce como “social cities”, y lo que busca es destacar la gente de las ciudades como un valor más a tener en cuenta.
Si el objetivo es mejorar la relación que las ciudades mantienen con sus ciudadanos, además de ser las más innovadoras, las más tecnológicas, las más eco-eficientes, las administraciones deberían ser también las más sociales, las más participativas, las más interconectadas. De lo contrario, se podría perder de vista su principal objetivo: el bienestar de todos sus habitantes.


El concepto de social cities es complementario del de smart cities. Son los ciudadanos quienes configuran la personalidad de un núcleo de población, los que construyen un carácter único y contribuyen de forma determinante a crear cada ciudad.



4.4.  Escenarios posibles y/o deseados.


Los mejores escenarios posibles de una ciudad se darían en caso de seguir alguna de las tendencias propuestas arriba, construyendo así una ciudad con una gran oferta comercial, de valor cultural y diferenciada de los demás.


La ciudad con un city branding deseado tendrá una identidad visual potente y será fácilmente reconocible a través de imágenes o incluso sonidos. Esta identidad será coherente con la ciudad. El discurso visual potencia el branding convirtiendo además a nuestra ciudad en un sitio a tener en cuenta por su identidad particular. Además, Alicante posee las condiciones para poder desarrollar con éxito un plan de City Branding adaptado a distintos públicos, con propuestas variadas.
Un buen posicionamiento es muy importante para distinguirse del resto de ciudades en un mundo tan globalizado. El city branding deseado conseguirá hacer que la ciudad destaque en ciertos ámbitos concretos escogidos, atrayendo eventos y, como consecuencia,  medios y personas hacia la ciudad.
En definitiva, la ciudad con un city branding ideal atraerá personas e inversiones gracias a sus factores diferenciales bien marcados y comunicados. Para ello debe existir coherencia entre lo que se muestra y lo que se hace y es la propia ciudad. La identidad de la ciudad la convertirá en un sitio característico con una personalidad propia y será el city branding el que se encargue de representar esta identidad. La personalidad de la ciudad se verá representada bajo una identidad visual coherente y atractiva que permita a cualquier persona que la vea reconocer de inmediato la ciudad.
Concretando un poco más todo lo expuesto, nuestra propuesta es que Alicante sea capaz de explotar otros recursos que posee y no se quede únicamente en un turismo mayoritariamente de sol y playa.



5. Recomendaciones a la empresa/institución escogida


5.1. Propuestas de actuación futura
Para crear una marca potente de la ciudad de Alicante proponemos unos cuantos pasos que supondrán cambios en la forma de gestionar la ciudad, ya que el city branding debe ir mano a mano con las acciones que se realicen desde el gobierno.
En primer lugar, la publicidad y el marketing tradicional ya no son efectivos. Por lo tanto hay que alejarse de la típica “sol y playa” para alcanzar algo más. El branding debe crear una ciudad con personalidad propia y diferenciada del resto.
La remodelación de ciertas partes de la ciudad puede ser buena si se realiza dentro de un programa de acciones coherentes destinado a convertir Alicante en una ciudad moderna y joven. Estas remodelaciones y construcciones de nuevas infraestructuras deben revitalizar el lugar y suponer una mejora de Alicante ciudad, por lo que no deben ser vistas como remodelaciones puntuales. Además, es importante dotar de personalidad a los lugares de la ciudad.


Se ha de crear una identidad visual potente, dotando a los barrios, parques, mercados, infraestructuras e incluso al sistema de transporte público de un discurso visual potente y con personalidad, todo acorde con la imagen de ciudad que queremos crear y transmitir, que en este caso sería una ciudad joven y moderna.


Muchas veces la forma de poner en el mapa a una ciudad y reforzar su marca es convirtiéndose en el centro de cualquier actividad. Alicante debe ser anfitriona de algún acto de gran impacto no solo en España. Este caso se puede ver en Sitges y su festival internacional de cine o en Río de Janeiro, centro mundial del carnaval. Debemos escoger una actividad y hacer que Alicante sea el centro de dicha actividad, atrayendo así atención mundial y reforzando el branding.
Sin embargo, la ciudad debe diversificar sus atenciones al turismo, creando una oferta variada para diferentes tipos de turistas. Mediante ligeras remodelaciones y adaptaciones de los lugares históricos conseguiremos captar a un turista europeo que viene a ver un patrimonio histórico importante y muy cuidado. La gastronomía será otro factor a destacar, ya que puede atraer a más gente a la ciudad que quiera probar los platos típicos. Para un turista más joven, se reforzarán los lugares de ocio y se promocionará la vida nocturna de la ciudad. Por otro lado, el aire moderno que pretendemos dar a la ciudad atraerá también a otro tipo de turista. Esta oferta amplia se juntará, creando un todo que beneficiará a la marca de la ciudad. La variedad de oferta de la ciudad la reflejaremos en el eslogan de la ciudad, del que ahora hablaremos.
Por último, todas estas acciones deben ser reflejadas bajo una serie de imágenes, vídeos, música, eslogan y contenidos que reflejen la ciudad y actúen de paraguas, con capacidad de presentar la ciudad al mundo y que sea reconocida por cualquier persona con solo ver una foto, logotipo… Una vez creada una identidad potente, irán surgiendo contenidos independientes alrededor de ella que refuercen los valores o aporten nuevos a la ciudad. Un ejemplo de esto sería Nueva York y el cine o la música. Los medios audiovisuales refuerzan los valores de la ciudad y han creado miles de estampas urbanas fácilmente reconocibles en el resto del mundo.  
Planteamos una ciudad de Alicante que se refleje en el eslogan de ‘ciudad de todos’ y sea conocida por sus lugares con personalidad y fácilmente reconocibles, tanto modernos como históricos y por su variedad de opciones para todo el mundo. En cuanto a actividades destacadas, creemos que Alicante puede ser uno de los centros mundiales de, por ejemplo, el arte callejero, acogiendo convenciones de artistas y llamando a estos para que decoren algunos puntos de la ciudad, dando una imagen muy propia a la ciudad.





El logotipo que proponemos mezcla la ‘A’ de Alicante con la cara del moro del Castillo de Santa Bárbara, uno de los lugares más representativos de la ciudad. La figura se encuentra mezclada con una tipografía moderna, lo que trata de reflejar la variedad de la ciudad y la mezcla de tradición (patrimonio histórico reflejado en el castillo) y modernidad.


No hay comentarios:

Publicar un comentario

Suscribirse a: Entradas (Atom)